¿Quién tiene los derechos de tu cara?

El año pasado, recibí un DM de Instagram de alguien con quien era amigo en la universidad. Habían pasado un par de años desde que nos pusimos al día: vivíamos en diferentes ciudades, habíamos seguido diferentes carreras y, por supuesto, la pandemia había paralizado cualquier plan de salir de nuevo. Me sorprendió ver su nombre aparecer en mi pantalla, pero aún más por el contenido de su mensaje.

era mi cara Específicamente, era yo en un anuncio patrocinado de Instagram Story, poniéndome un bálsamo labial. En el video, apliqué el bálsamo y sonreí a la cámara, luciendo complacida con mis labios recién humectados. En la vida real, estaba confundido. Nunca había accedido a aparecer en una campaña social a nivel nacional, de lo contrario, mi cuenta corriente tendría un par de ceros más para mostrar. Entonces trabajé en la industria de los medios, buscando a los influencers adecuados para participar en artículos patrocinados. Pasé años haciendo casting con talentos, negociando contratos para asegurar una compensación justa y una modesta derechos de uso para influencers, modelos y personas reales. Según mi experiencia, estaba claro que mi imagen estaba siendo explotada por una marca multimillonaria.

Los derechos de uso dictan quién posee una imagen o activo, exactamente cómo, dónde puede aparecer y por cuánto tiempo: un video es más caro que una foto, un mes cuesta más que un año y le cobraría mucho más a una marca global. de lo que le cobraría a un negocio en crecimiento. Dependiendo del talento, la escala del cliente y la duración de la campaña, la licencia estándar de imágenes solo en las redes sociales puede costar entre $ 250 y $ 20,000.

A pesar de esto, cualquiera que haya trabajado en una empresa de medios le dirá que a menudo se presiona a los empleados para que actúen como suplentes o complemento de estas personas influyentes. Sin embargo, estas campañas no son parte del trabajo de tiempo completo y probablemente no sean compensadas.

Me habían despedido de mi puesto en una de estas empresas y de su oficina física durante más de un año. Los estudios de todo el mundo habían cerrado con razón para detener la propagación de la COVID-19, y los clientes estaban cancelando sus campañas, citando la falta de contenido nuevo para promocionar sus últimos productos. Pero la parte superior de la pantalla de mi teléfono atribuyó el anuncio de Instagram a un conglomerado internacional de cuidado de la piel, e inmediatamente supe de dónde venía.

Fue filmado antes de la pandemia, donde me dijeron que participara en una sesión de fotos que demostraba los beneficios curativos del producto. A pesar de que la sesión tomó la totalidad de mi día de trabajo, no me pagaron, y se suponía que la campaña en sí solo se publicaría en las cuentas de redes sociales de mi entonces empleador durante unos meses. Dado que mi colega, que vive a cientos de millas de distancia, vio este video más de un año después, es probable que mi antiguo empleador le pasara este contenido directamente al gigante del cuidado de la piel y les permitiera seguir usando mi rostro sin mi permiso.

No tengo una gran presencia en las redes sociales ni una plataforma notable, pero, incluso como persona normal, se pueden contabilizar miles de dólares en compensación perdida. Desafortunadamente, mi participación en la campaña no estaba documentada, así que cuando consideré las líneas borrosas que conlleva ser un empleado en la industria de los medios, no valía la pena tomar más medidas. Sin embargo, a medida que la forma de la cultura y la tecnología continúa evolucionando, tal explotación de las personas y de las imágenes que creamos solo crecerá si carecemos de la información necesaria para evitarlo.

En términos generales, tenemos los derechos de autor de cualquier contenido que subimos a las plataformas de redes sociales. Sin embargo, cuando creamos nuestras cuentas, aceptamos otorgar a esas plataformas una licencia gratuita para usar nuestro contenido como lo deseen. Campañas publicitarias recientes de Twitter son un ejemplo perfecto: los pensamientos cotidianos de la gente común son los que alimentan la plataforma, y ​​la decisión de incluir esos tweets en el marketing ha sido muy aplaudida. Pero como usuario de Twitter, al detectar mis propias palabras en el viaje en tren a casa se sentiría genial, hasta que recuerdo que un mes de anuncios en el metro puede costar hasta $75,000. Pero, según los términos y condiciones que acepté, nada de ese dinero tiene que llegar a mí.

Nuestro contenido es aún más valioso para las marcas, que poco a poco se acercan al usuario promedio de las redes sociales. Donde las grandes empresas alguna vez canalizaron la mayor parte de su presupuesto de marketing de influencers en uno o dos macro influencers con 500,000 seguidores o más, empresas como holafresco y Canon ahora están priorizando las audiencias de nicho de micro y nano-creadores. Estudios muestran que los compradores encuentran a los creadores más pequeños «más auténticos» y las marcas han identificado a esos creadores como «menos costosos», lo que hace que las personas normales sean beneficiosas para impulsar las ventas.

Según los términos y condiciones que acepté, nada de ese dinero tiene que llegar a mí.

A medida que el tamaño de la audiencia preferida continúa reduciéndose, es fundamental comprender los riesgos financieros asociados con la creación de un perfil público. “Si eres un cantinero local y tu imagen está asociada con una marca de licores durante un período prolongado de tiempo”, compartió como ejemplo Lauren McGrath, fundadora de la consultora de talentos e influenciadores Novel Projects. “Ya sea que tenga 500 o 500,000 seguidores, esa alineación tendrá un impacto absoluto en lo que puede y no puede hacer con una marca o un futuro empleador”.

Como modelo, Hannah Ann Sluss estaba acostumbrada a que le tomaran fotos. Sin embargo, esas imágenes se volvieron mucho más valiosas después de que ganó la temporada 24 de la serie de citas de larga duración de ABC, El soltero, en enero del año pasado. en un Demanda de 2021 contra Procter & GambleSluss alega que el gigante de los bienes de consumo se aferró a su nueva popularidad en todo el país al colocar una foto de archivo de ella en varios productos Downy no aprobados hasta julio de 2020, a pesar de que la licencia de uso expiró en octubre de 2019.

Según McGrath, una transgresión de los derechos de uso de esta escala puede ser costosa. «Hace un par de años, una pérdida como esta costaría tal vez un par de cientos de dólares». Citando la rápida evolución de la economía de los creadores y la arena más costosa de la comercialización de productos, afirma que «incluso si no eres un influencer, tu imagen y semejanza pueden acumular miles de dólares durante un período de varios años».

Los creadores de danza que se han vuelto virales conocen íntimamente este tipo de pérdidas. En los últimos dos años, el impacto de los creadores en la industria musical ha sido innegable, con el 29 por ciento de la música nueva que se descubre en sitios de video o baile como TikTok. Desafortunadamente, el reconocimiento y la compensación de aquellos que dieron forma a este crecimiento se quedan atrás, dejando a creadores como Keara Wilson, quien creó el mega-popular «Savage Dance» y Young Deji, quien creó «The Woah», especialmente sin apoyo.

El famoso coreógrafo JaQuel Knight ya estaba trabajando arduamente para registrar los movimientos de su icónica rutina «Single Ladies» cuando el equipo de Logitech vio la oportunidad de hacer que esta medida de protección fuera más accesible. En colaboración con Knight, Logitech está financiando los procesos de protección de derechos de autor para 10 creadores de BIPOC, incluidos Keara Wilson y Young Deji, allanando el camino para la educación sobre la monetización de la creatividad y la propiedad de su imagen.

«Hasta este punto», Meridith Valiando Rojas, directora global de entretenimiento y marketing de creadores de Logitech, compartió sobre la asociación de la compañía con Knight, «la coreografía se ha considerado efímera y no tangible para estar protegida por la ley». Sin embargo, esta regla arcaica no se mantiene al día con la constante evolución de las redes sociales. Las personas relativamente desconocidas pueden encontrarse acumulando millones de visitas en un solo video, lo que lleva a que miles de iteraciones sean recreadas y malversadas en todo el mundo.

Con las protecciones de derechos de autor que Knight y Logitech están trabajando para implementar, los creadores pueden buscar la atribución retroactiva de las oportunidades perdidas: Rojas relató un escenario en el que se encontró con una tienda que vendía una camiseta sin acreditar con el baile «Woah» y lo envió a sus abogados en nombre de Young Deji.

Cuando se le preguntó cómo la gente común puede protegerse en este momento, Rojas afirma que la educación sobre los derechos de uso es el activo más valioso de un creador, ya que muchos creadores y no creadores desconocen las medidas de protección disponibles actualmente para ellos. La misión de Logitech con el proyecto #Creators4BIPOC es resaltar lo que es posible para los creadores al proteger su imagen y comentar sobre el impacto duradero de dicha educación, Rojas afirmó que «cuando conoces tus derechos, creas de manera diferente».

Bloquear quién puede usar su nombre, imagen y semejanza ha sido durante mucho tiempo una prioridad para los gerentes de talento en las industrias de medios y entretenimiento. Se han cerrado producciones multimillonarias. por no asegurar los derechos correctos durante un período de tiempo designado y, dada la rapidez con la que se cierra la esfera de influencia entre la celebridad y el público en general, sería prudente aplicar precauciones similares en nuestra vida cotidiana.

Tómese el tiempo para revisar su próxima oferta de trabajo, identificando dónde se puede haber deslizado el empleador potencial en el lenguaje que le otorga más acceso a su imagen de lo necesario. Del mismo modo, si bien los términos y condiciones de las plataformas de redes sociales pueden ser extensos, vale la pena revisar a qué se está registrando antes de compartir su imagen en estas aplicaciones. Con el auge del creador y el alcance cada vez mayor de Internet, las preocupaciones sobre los derechos de uso ya no son solo un problema para los ya famosos: después de todo, la próxima cara de una marca global podrías ser tú.