La banca y la (falta de) personalización
Desde Qonto me pidieron que escribiera un artículo para el blog de su empresa que subtitulé: “Soy tu cliente, ¿me conoces?«, y en el que me dediqué a especular cómo es posible que los bancos tradicionales manejen tan impresionantemente mal las relaciones con sus clientes que sigan enviando patéticos mensajes «de otro tiempo» encabezados por «Estimado señor o señora»» o, en muchos casos, al no poder generar una tarjeta de crédito básica en la que, por ejemplo, no aparezca nuestro segundo apellido, por supuestas «normas de observancia«.
Me llama mucho la atención que las empresas que se dedican a administrar mi dinero no sean capaces de enviarme un simple correo o mensaje en el que muestren el más mínimo interés, ya no por conocerme, sino por saber si quiero que se dirijan a mí como «señor» o como «señora». En la práctica, y tras años y años de avances en iniciativas como CRM y procesos centrados en el cliente, el nivel de personalización en la mayoría de los bancos tradicionales es un verdadero desastre y, lo que es peor, no parece estar en el objetivo.
La situación es similar a cuando dependían de soluciones de software. en casa y transformados en auténticos ejemplos a lo largo de los años legado, de aquellos que tenían que sacar a una persona del retiro para recordar cómo cambiar algo. En muchos sentidos, la gestión bancaria está petrificada en la banca tradicional, y en aquellos casos en los que no ha empeorado, impulsada por una obsesión furiosa con el control de costos. Para un banco, la idea de una relación sostenible con un cliente no va más allá de una cuenta de resultados y un «si las tasas de interés bajan, tendré que colocar más productos de todos modos para ser rentable».
Hace décadas, el chiste era que tu banco te enviaba una carta ofreciéndote una hipoteca cuando ya tenías una contigo. Varias décadas después, el chiste —que tampoco lo era— sigue siendo perfectamente válido en muchos casos.
¿Es realmente tan difícil aplicar principios de gestión centrados en el cliente a un negocio como la banca? ¿Realmente tiene sentido que obviamente haya tan poco interés en ello? De muchas maneras vienen tecnología financiera y apuntar a segmentos específicos de clientes bancarios tradicionales es algo que tiene sentido en todo el mundo: simplemente están introduciendo principios de gestión un poco más modernos en un entorno que parece tener las mismas prácticas de gestión que en la década de 1970. El recurso a determinados productos en el ámbito de la banca clásica indica cada vez más una sola cosa: se desconocen otras alternativas.
¿Qué hará el mismo banco tradicional, además de ajustes tecnológicos anecdóticos de “galería por galería” y formas de “somos los primeros”, en un entorno donde el servicio al cliente es cada vez más exigente y evoluciona?
